Что не так с киевским "Динамо"
Столичный клуб разочаровывает своих поклонников уже около 10 лет. Что не так с его бизнес-моделью?
В начале июня киевское "Динамо" обзавелось новым генеральным спонсором. Место ПриватБанка, сотрудничавшего с клубом шесть лет, занял Надра Банк Дмитрия Фирташа. Президент и основной владелец "Динамо" Игорь Суркис потирает руки. "Условия совсем не такие, как были с предыдущим спонсором, – говорит он. – Сумму озвучить не могу, но это значительно больше, чем платил Приват".
Для почетного президента Надра Банка и младшего бизнес-партнера Фирташа Ивана Фурсина это тоже приятная сделка. Киевлянин Фурсин, которому в сентябре исполнится 42 года, – болельщик "Динамо" с 34-летним стажем. Матч команды, который больше всего запомнился Фурсину за все это время, – с мадридским "Атлетико" в мае 1986 года: в финале Кубка обладателей кубков киевляне разгромили испанцев со счетом 3:0.
"Динамо" – клуб с великим прошлым и неясным будущим. Во второй половине 2000-х команда уступила статус национального лидера заклятому сопернику – донецкому "Шахтеру". А в прошлом сезоне и вовсе опустилась на третье место, пропустив вперед харьковский "Металлист". О претензиях на лидерство в Восточной Европе, которые "Динамо" предъявляло и в 1970-е, и в 1980-е, и в конце 1990-х, пришлось забыть. При этом клуб вовсе не бедствует: в последние годы Суркис, по его словам, тратил на содержание клуба $55–65 млн в год. У "Динамо" прекрасная инфраструктура и сильные игроки.
Что происходит с легендарным брендом? Футбол – хоть у хозяев украинских клубов это и вызовет скептическую улыбку – тот же бизнес. Forbes выделил четыре ключевые проблемы, из-за которых корпорация "Динамо" проигрывает конкурентам.
"Я не бросаю людей"
С 54-летним Игорем Суркисом мы встречаемся в его кабинете на стадионе "Динамо" имени Валерия Лобановского. Приемная напоминает муравейник: то и дело заходят люди, рассчитывающие на аудиенцию.
В руководство клуба Суркис вводит только проверенные кадры: старых знакомых или "коренных" динамовцев, много лет отдавших служению родному клубу.
К первой категории, например, относится один из семи вице-президентов "Динамо" Леонид Ашкенази. "Он мой хороший, близкий товарищ, который помогает во многих вопросах, в том числе и по бизнесу", – рассказывает Суркис. Пример второго типа – спортивный директор клуба Алексей Михайличенко, блиставший в полузащите "Динамо" и сборной СССР в 1980-х.
В том, чтобы делать ставку на кадры, которые знают футбол изнутри или доказали свою преданность владельцу клуба, ничего плохого нет. Просто существует другая концепция построения сильного клуба. Клубу будет только лучше, если в его руководство войдут менеджеры, которые никогда не занимались футболом, но имеют солидный опыт работы в бизнесе, отмечает консультант A.T. Kearney Павел Корниенко. Эта консалтинговая компания в 2003 году помогала "Шахтеру" разрабатывать стратегию. Гендиректор донецкого клуба Сергей Палкин – показательный пример. До прихода в "Шахтер" он был одним из руководителей Криворожского цементно-горного комбината, а до этого работал в аудиторской компании PricewaterhouseCoopers.
Нынешний гендиректор "Динамо" Резо Чохонелидзе в прошлом футболист. Он пришел в клуб в 2007 году с должности селекционера "Милана", где отвечал за страны Африки, Южной Америки и Восточной Европы. "Резо Чохонелидзе выполняет те же функции, что и Палкин, но он другого плана человек: не озвучивает то, что делает, не рассказывает о своих достижениях в Facebook", – парирует Суркис.
Под руководством Палкина "Шахтер" семь раз становился чемпионом Украины, а в 2009 году выиграл Кубок УЕФА. "Динамо" при Чохонелидзе выигрывало чемпионство лишь однажды.
У Суркиса нет претензий к своему гендиректору. Что он относит к его заслугам? "У нас раньше на обед знаете что подавали? – приводит пример владелец "Динамо". – Борщ, вареники и тому подобное. С появлением Резо кардинально изменился подход к этому вопросу: пригласили диетолога".
Вот как формулируют основную управленческую проблему "Динамо". "Игорь Суркис слишком любит "Динамо" и старых динамовцев, – отмечает главный редактор еженедельника "Футбол" Артем Франков. – Он не может строго с них спрашивать, даже если они демонстрируют некомпетентность во многих вопросах".
Президент "Динамо" не скрывает, что ему тяжело расставаться с подчиненными, которые давно работают в клубе. "Резать по живому, всех увольнять – не мой метод работы, – говорит Суркис, а потом добавляет в сердцах: – Я не бросаю людей, поймите! Да, может, это моя беда – но таков мой характер, его уже не изменить!"
"Через ноги"
Чтобы стать успешным футбольным менеджером, совершенно не обязательно хорошо играть в футбол. "Есть два пути в футбольный мир: через ноги и через голову", – шутит 31-летний руководитель селекционного отдела московского ЦСКА Антон Евменов.
Евменов в футбол попал как раз "через голову". Ему был 21 год, когда ФК "Москва" подбирал сотрудников со знанием иностранных языков. "Я в совершенстве говорю на испанском и английском, – рассказывал Евменов ресурсу Sports.ru. – Отправил резюме, меня взяли на должность менеджера международного отдела". Поначалу он занимался абсолютно всем: от переводов до поиска квартир иностранным игрокам. Сегодня футбольные эксперты в один голос называют селекционную службу ЦСКА самой эффективной в этом чемпионате. В Украине такое звание закрепилось за "Металлистом", в котором за селекцию отвечает 38-летний Евгений Красников, никогда не игравший в футбол на профессиональном уровне.
Селекционную службу "Динамо" возглавляет 64-летний Владимир Веремеев. Атакующий полузащитник звездного "Динамо" 1970-х, семь раз выигравший с командой чемпионат СССР, Кубок обладателей кубков и Суперкубок УЕФА 1975 года, Веремеев стал спортивным менеджером "через ноги". У него в подчинении – тоже заслуженные динамовцы: Андрей Биба (75 лет), Виктор Кондратов (61 год), Владимир Лозинский (58 лет). Единственное исключение – серб Берислав Станоевич, отвечающий за Балканские страны.
На стороне динамовских селекционеров богатый футбольный и жизненный опыт. Но правила игры в футбол за последние десятилетия сильно изменились. "Современному селекционеру гораздо важнее знать иностранные языки и уметь выстраивать деловые отношения, чем иметь славное футбольное прошлое", – считает Евменов.
Селекционную службу "Шахтера" возглавляет португалец Луис Гонсалвеш, в селекции "Металлиста" работают бразилец Жадер и аргентинец Рикардо Гиакконе. Эти клубы покупают футболистов в основном на рынке Латинской Америки. Корниенко из A.T. Kearney рассказывает, что скауты дончан и харьковчан в Южной Америке работают не по контракту, а за процент от удачных приобретений.
Каков результат? По количеству провальных дорогих трансферов "Динамо" уверенно лидирует в чемпионате. Вспомнить хотя бы переходы таких игроков, как аргентинец Роберто Нанни (куплен киевлянами в 2003 году, оценочная стоимость трансфера – $5 млн), бразилец Андре (2010, $8 млн) и еще один аргентинец Марко Рубен (2012, 8 млн евро). В сумме все три нападающих забили за "Динамо" пять голов.
Чтобы посчитать удачные покупки "Динамо", хватит пальцев одной руки. "На трансферную деятельность киевлян больно смотреть, – отмечает агент ФИФА Михаил Гулордава. – Большинство игроков, купленных за огромные деньги, так и не заиграли на нормальном уровне".
В чем причина трансферных провалов? В частой смене тренеров, отвечает Суркис. После смерти Валерия Лобановского в 2002 году у "Динамо" 11 раз сменялись наставники, считая и назначение нынешнего – Олега Блохина. Каждый новый тренер, по словам Суркиса, подбирает футболистов под себя, часто не желая сотрудничать с игроками, приобретенными его предшественником.
Наблюдатели видят ситуацию по-другому: в отличие от основных конкурентов, в "Динамо" нет четкого трансферного вектора и людей, способных его реализовать. "Дело не в том, что динамовский подход к селекции плохой. Его вообще нет", – шутит авторитетный телекомментатор Алексей Андронов, симпатизирующий киевскому "Динамо".
Двадцать лет назад селекцию определяла формула "найти", рассказывает Евменов. Десять лет назад она трансформировалась в "найти и выбрать". Сегодня магическая формула звучит как "найти, выбрать и договориться". С последней составляющей у "Динамо" проблемы. Едва ли не каждый трансфер киевлян превращается в затяжной сериал – зачастую с несчастливым концом. Например, контракты со словацким полузащитником Владимиром Вайссом и шведским защитником Андреасом Гранквистом сорвались в последний момент. Тем временем конкуренты проворачивают свои сделки без большой шумихи и серьезных репутационных потерь.
Чтобы эффективно покупать, нужно не менее эффективно продавать. Зимой "Шахтер" продал в "Анжи" бразильского полузащитника Виллиана за $35 млн, а еще через полгода другого ключевого игрока команды, тоже бразильца, – Фернандиньо. За последнего английский "Манчестер Сити" выложил 40 млн евро, о чем гендиректор "Шахтера" Палкин отрапортовал на Facebook.
Самая дорогая продажа киевлян – переход в "Милан" Андрея Шевченко за $25 млн. Эту сделку "Динамо" провернуло 14 лет назад. Самый свежий удачный пример – продажа в 2011 году за 13 млн евро полузащитника Романа Еременко в казанский "Рубин".
Суркис не спорит с тем, что у "Динамо" есть проблемы с селекцией. "Приглашать сильных легионеров в команду, которая играет в Лиге чемпионов, было легче", – вздыхает он. По его словам, летом прошлого года "Динамо" потратило на новых футболистов 35–40 млн евро. Больше, чем испанские гранды "Реал" и "Барселона", а также известный своей расточительностью махачкалинский "Анжи" одного из богатейших людей России Сулеймана Керимова.
Дорогой урок пошел впрок. Суркис держит в руках селекционные сводки на нескольких футболистов, которых хочет купить в летнее межсезонье. Претенденты представляют чемпионаты Бельгии, Германии и Нидерландов, играют за сборные своих стран. Когда сдавался номер, "Динамо" подписало четырехлетний контракт с полузащитником голландского ПСВ (Эйндховен) Джермейном Ленсом. Это очень сильный игрок: он сыграл 13 матчей за сборную Нидерландов, а за свой бывший клуб забил 43 мяча в 137 матчах.
Голландские футболисты, по мнению Евменова, – едва ли не лучшие по соотношению цены и качества. "Четыре из шести наших последних покупок – из чемпионата Нидерландов", – отмечает он.
"Не до конца работаем с болельщиками"
С маркетингом у киевлян дела обстоят даже хуже, чем с подбором игроков. Должность директора по маркетингу появилась в клубе лишь в феврале этого года.
Долгое время в динамовской среде бытовало мнение, что клубу не стоит тратиться на привлечение болельщиков: дескать, они сами должны тянуться к его величию. А самый эффективный маркетинг – это хорошая игра футболистов.
С последним утверждением сложно спорить, но на восстановление былой мощи могут уйти годы. А типичный украинский болельщик не склонен сохранять верность клубу, переживающему не лучшие времена. Чтобы воспитать из потенциального "перебежчика" преданного фана, без активного продвижения бренда не обойтись. "Роли спорта и маркетинга в успехе клуба равноценны, – утверждает Алексей Денисевич, который отвечает за спортивные бренды в российском рекламном агентстве ANCS Group. – В Германии полные стадионы собирают клубы-середняки".
"Шахтер" хорошо усвоил это правило. Донецкий клуб начал всерьез конкурировать с "Динамо" только в самом конце 1990-х – начале 2000-х. До этого многие жители Донбасса не считали зазорным поддерживать "Динамо", блиставшее в Лиге чемпионов. "Программа лояльности" включала в себя организацию массовых выездов фанатов "Шахтера" на матчи с "Динамо" и такие приятные мелочи, как скидочная программа и работающий в день матча развлекательный центр. Сегодня за "Шахтер" болеют не только в Донецкой области, но и в других регионах Украины. Корниенко из A.T. Kearney встречал болельщиков в футболках "Шахтера" даже в Бразилии: в клубе играют восемь бразильцев.
Что это дает "Шахтеру"? В сезоне 2007/08, когда донецкий клуб делал лишь первые шаги в маркетинге, коммерческая деятельность принесла ему 45 млн из 287 млн гривен общей выручки. По итогам сезона 2011/12 "Шахтер" заработал на коммерции уже 203 млн гривен – всего на 12 млн гривен меньше, чем на трансферах и выплатах от УЕФА за участие в кубковых турнирах.
Два года назад менеджмент "Динамо" наконец-то озаботился разработкой маркетинговой политики. Deloitte провела для клуба спортивный аудит. "В их отчете было сказано, что мы не до конца работаем с болельщиками, – вспоминает Суркис. – Например, жители Киева практически не видят нашей рекламы. Deloitte дала нам много рекомендаций по привлечению людей на стадион".
В чем заключались эти советы? "Они, например, рекомендуют начинать рекламировать наши матчи не за день, а за неделю до их начала, и не в центре города, а в рабочих, спальных районах", – перечисляет Cуркис. В ближайшее время, по его словам, многое в работе клуба с болельщиками изменится. "Мы заканчиваем разработку программы для школ, – рассказывает он. – Хотим, чтобы в каждой киевской школе были спортивные площадки, несколько комплектов нашей формы".
Чтобы нарастить армию болельщиков, "Динамо" нужно приложить на порядок меньше усилий, чем "Шахтеру" и "Металлисту". "У "Динамо" два основных преимущества перед всеми соперниками в Украине: во-первых, это главный клуб столицы, в которой живет под три миллиона человек, – отмечает Франков. – Во вторых, у него славная история".
Маркетологам "Динамо" не нужно стесняться эксплуатировать свое незаурядное прошлое. "Тренерская школа Лобановского – уже футбольный бренд, не говоря, собственно, о "Динамо", – отмечает Денисевич, раньше работавший начальником коммерческого отдела в московском "Спартаке".
На что еще стоит делать упор "Динамо" в позиционировании? "Возможно, это был бы очень хороший ход: объяснить болельщикам, что мы делаем истинно украинскую команду, у нас отечественный тренер, – рассуждает Суркис. – Потерпите, поддержите нас в этом!" Хозяин "Динамо" подчеркивает, что "Шахтер" и "Металлист" делают ставку на легионеров, а это не способствует выращиванию звезд для национальной сборной. "Да, мы заняли третье место в чемпионате, – говорит президент "Динамо". – Но утешением для меня служит то, что наши игроки показывают отличный футбол за сборную, делают результат".
Деньги: трудно конкурировать с Ахметовым
С главными соперниками по национальному чемпионату "Динамо" сложно соревноваться и в финансовом плане.
По оценке Франкова, бюджет "Шахтера" превышает бюджет "бело-синих" минимум вдвое. У газового магната Сергея Курченко, владеющего харьковским "Металлистом", тоже нет проблем с деньгами. По сведениям основного владельца одного из украинских клубов, в прошлом году Курченко заплатил Александру Ярославскому за клуб $134 млн.
"У кого-то больше возможностей вкладывать деньги в те или иные команды – вы это прекрасно понимаете", – признает Суркис. Он утверждает, что все бремя финансирования "Динамо" лежит на нем. "Мне принадлежит 97% клуба, – объясняет Суркис. – 1% – Леониду Кравчуку, 1% – дочери Валерия Лобановского Светлане, еще 1% – самому "Динамо" (обществу с ограниченной ответственностью "Футбольный клуб "Динамо" Киев". – Forbes)".
Во сколько Суркису обходится содержание команды?
В 2007 году бюджет клуба не превышал $35 млн. В дальнейшем он вырос, по словам Суркиса, до $55–65 млн – и это без учета трансферов, которые за редким исключением приносят "Динамо" крупные убытки. А в 2012-м Суркис потратил на клуб рекордные $100 млн – включая расходы на новых игроков.
Forbes оценивает суммарное состояние братьев Суркисов в $268 млн. Они контролируют "Львовоблэнерго" и "Прикарпатьеоблэнерго", чья общая выручка в 2012 году составила около $800 млн. Братья также владеют долями в "Запорожьеоблэнерго", Запорожском заводе ферросплавов и ряде других крупных бизнесов. Для бизнесмена, занимающего 87-е место в списке богатейших украинцев, расходы на "Динамо" – тяжкое бремя. "Фактически, я отнял эти деньги у своих дочерей", – вздыхает он.
Долгое время считалось, что финансировать "Динамо" Суркису помогает его давний партнер по бизнесу, миллиардер Игорь Коломойский. "Это неправда, – возражает Суркис. – Я никогда не входил в группу "одноклассников" (собирательное название нескольких клубов украинской Премьер-лиги, которые финансировал Коломойский. – Forbes). И поверьте, считать деньги так, как Коломойский, в Украине не умеет больше никто".
Суркис уверяет, что продавать "Динамо" не собирается. Но почему бы ему не привлечь богатого инвестора? Суркис готов продать долю в "Динамо" лишь при условии, что новый партнер согласится тратить на команду не меньше, чем он сам. "Я вел переговоры, – отмечает он, не раскрывая имен контрагентов. – Но желания вкладывать деньги ни у кого не увидел".
Вместо эпилога
У любой великой команды случаются провалы, – пожимает плечами Суркис.
В октябре 2010 года один из грандов нидерландского футбола роттердамский "Фейеноорд" проиграл своему принципиальному сопернику – ПСВ из Эйндховена с унизительным счетом 0:10. В 2006-м туринский "Ювентус", оказавшийся в центре коррупционного скандала, с позором изгнали в серию B, где он должен был начать сезон с –9 очками. "Рейнджерс" – клуб, за который болеет вся протестантская часть Глазго, вообще обанкротился и в 2012 году был переведен в третий дивизион шотландской лиги.
Суркис смотрит в будущее с оптимизмом. "Я считаю, что это нулевая отметка для команды, – говорит он. – Олег Блохин, наверное, еще и сам не понимает, как наша игра с "Таврией" в прошлом сезоне пойдет ему на пользу. Это точка, с которой он может поднять команду, если сумеет сплотить коллектив и вернуть ему динамовский дух". Поражение в матче с "Таврией" означало, что "Динамо" впервые за всю историю независимой Украины опустится в национальном чемпионате ниже второго места.
