8 советов, как "взорвать" YouTube
Российский бизнес сильно недооценивает потенциал видео в интернете. Ведь Россия входит в топ-5 стран по уровню генерируемого трафика в YouTube. Согласно последнему исследованию ComScore, ежемесячная активная аудитория YouTube в России – 51 млн человек. С середины 2012 года этот показатель вырос более чем на 70%.
Видео для брендов – новая и еще довольно неизведанная территория коммуникаций. Потенциал онлайн-видео в рунете для бизнеса можно примерно оценить по успехам популярных YouTube-каналов, отдельных роликов и медийных лиц (Макс +100500, Рома Желудь, Стас Давыдов). В частности, контентными референсами могут служить каналы КВН, РИА «Новости» и «Stop XAM». Особняком стоит официальный канал мультсериала «Лунтик» с потрясающими цифрами – 1 млрд 400 млн просмотров!
Что сегодня могут сделать компании, чтобы эффективно использовать растущий спрос на интернет-видео? Вот несколько главных принципов работы с онлайн-видеороликами:
Будьте открытыми
Прятаться за пресс-релизами и упаковками – это вчерашний день. Сегодня потребитель и потенциальные соискатели требуют от компаний «показать свое лицо». Фотографий офиса и пресс-туров тоже недостаточно. Видео – шаг навстречу и к потребителю, и к настоящей социальной ответственности компаний.
Укрепляйте командный дух
Сегодня каждый вооружен телефоном с камерой. Будьте осторожны: уже завтра внутренняя кухня вашей компании может стать хитом на YouТube. Ваши действия? Вспомните кейс Domino's Pizza: два сотрудника компании засняли на кухне пиццерии, как кладут в сэндвичи сыр, перед этим засунутый в нос, и другие грубые выходки. В этом корпоративном видео, которое стало инфоповодом для СМИ и блогеров, руководитель Domino's поблагодарил онлайн-комьюнити за помощь в выявлении выходки хулиганов и объявил, что компания пересмотрит подход к найму сотрудников и правила санитарии.
Рассказывайте историю
Создание эмоциональных связей между брендом и потребителем – ключевой вызов современного маркетинга. Видео – отличный инструмент создания историй, который помогает раскрыть как эмоциональные, так и продуктовые атрибуты бренда. Бенчмарк здесь – проект Beauty Inside от Intel и Toshiba (победитель Cannes Lions и Emmy). Это выразительный художественный сериал, героем которого может стать любой его зритель.
Будьте гибкими
Даже один пост в социальных сетях может стать большим инфоповодом (вспомните скандальные посты сотрудников Сбербанка и «Аэрофлота»). Нужно уметь быстро оседлать тему. Бенчмарком может служить кампания Bodyform, в центре которой находится CEO и его ответ на один едкий пост потребителя, собравший больше 20 тысяч лайков, попавший в Mashable и другие популярные медиа. За шесть дней компания подготовила ответ, одной из целей которого было разрушение социальных табу вокруг «критических дней». Разумеется, здесь требуется вовлечение не только топ-менеджмента, но маркетингового и PR-департаментов.
Мыслите стратегически
Разместить видео в сети недостаточно. Необходимо донести его до целевой аудитории, ответить на комментарии пользователей, затем проанализировать результаты кампании и усовершенствовать свою коммуникационную платформу. Бенчмарк – кампания ответов на комментарии от Old Spice: персонализированные варианты видео с ответами на вопросы пользователей, общение в Twitter и т. д.
Пользуйтесь разными типами видео
Вирусные видео, обзоры, инструкции, интервью, видеоответы, сериалы, проморолики – у видео в интернете огромный потенциал. Воспринимайте видео как швейцарский нож, в котором есть самые разнообразные инструменты.
Стимулируйте UGC
Сегодня множество пользователей готовы сами снимать видео, в том числе и про вас. Сделайте их своими амбассадорами – дайте им то, ради чего стоит побороться (вакансию, приз, известность). Пример: пародия на ролики Dove Real Beauty Sketch набрала более 3 млн просмотров.
Адаптируйте традиционные ролики
Известно, что ТВ-ролики в сети не работают. Снимайте или два варианта ролика (один для ТВ, другой для интернета) или сразу учитывайте запрос аудиторий разных медиа. Например, мобильный оператор О2 сделал интернет-мем (кота) героем своего нового видео, которое органично смотрится как на ТВ, так и в сети.
Главное, что мешает компаниям создавать актуальный и популярный мультимедиа-контент, – это страх. Страх потерять контроль над ситуацией. И это понятно: как только видео размещено в сети, оно становится достоянием всего мира, и кто угодно может высказаться о нем, высмеять его и сделать с ним вообще что угодно. А ведь многие компании не хотят, чтобы про их продукты, сервис или услуги говорили правду. Но это уже тема для другой статьи.
