Реклама влияет на память

Рекламу люди могут увидеть повсюду. Рекламные щиты расположены вдоль шоссе, на фасадах магазинов и даже в режиме реального времени. Она может быть забавной или острой; она может надоедать, а иногда и раздражать. Новое исследование показывает, что она может также способствовать тому, чтобы восстанавливать в памяти людей вещи, которые никогда не случались с ними.

Николь Вотолато Монтгомери (Nicole Votolato Montgomery), профессор маркетинга в Колледже William & Mary в Вильямсбурге, Виржиния, и Прайэли Ракджагопал (Priyali Rajagopal), профессор маркетинга в Южном Методистском Университете, в Далласе, Техас, разработали эксперимент, чтобы протестировать эффекты реклам на память.

Они предложили группе людей прочитать рекламу, описывающую в подробностях вкус фиктивного продукта воздушной кукурузы, которая была сделана маркой с известным названием. Половине участников эксперимента, затем предложили попробовать воздушную кукурузу, помеченную фиктивным названием. Неделей позже, те, кто просто прочитали подробное описание продукта в рекламе, были более склонны к тому, чтобы утверждать, что они ели воздушную кукурузу этой марки, чем люди, которые действительно ее пробовали.

Люди, которые прочитали рекламу с менее впечатляющим текстом, в меньшей степени утверждали, что ели этот попкорн, с трудом вспоминая об этом. "Таким образом, мы обнаружили, что если потребители ложно верят, что они испытали или попробовали продукт разрекламированной марки, они оценивают этот продукт так, как будто бы они действительно испытали или попробовали его в реальности. Это – довольно уникальное открытие" – сказал Монтгомери.

"Люди более неправильные, чем мы думаем" – отметил Майкл Нэш (Michael Nash), профессор психологии в Университете Теннеси-Ноксвилл. Он рассказал, что феномен ложной памяти хорошо известен в психологии, и обнаружение, сделанное в результате исследования интересно еще и тем, что оно расширяет концепцию маркетинга.

Читайте также: Как избежать ступора при волнении

Каждый человек, который наблюдает матч Супер Боула или смотрит фильм "Безумцы", вероятно, подозревает, что рекламодатели приложили много усилий в стиль и суть своих приемов, дополнительно к исследованию эффективности их мер.

"Я думаю, что рекламодатели прекрасно знают о преимуществах использования этой очень яркой впечатляющей рекламы" – сказал Монтгомери. "Я не знаю, в какой степени рекламодатели осведомлены о том, что эта реклама может оказать вредное влияние на память". Нэш сказал, что, возможно, не существует связи между воздействием на ложную память и решением покупателя приобрести воздушную кукурузу именно этой марки.

"Это совсем другая вещь, чтобы привязывать эффект к фактическому поведению, то есть, покупке воздушной кукурузы" – сказал он. Исследователи также обнаружили, что когда они заменили известное название марки каким-либо собственным изобретением, но сохранили то же название продукта и яркую рекламу, эффект был значительно меньше.

"Нашим намерением было всего лишь, научить потребителей тому, что они должны быть бдительны, когда они встречают яркую кричащую рекламу, поскольку эта впечатляющая реклама может создать ложную память о продукте" – сказал Монтгомери.